Retomamos nuestras entrevistas con algunas de las personas que representan a esas marcas que saben hacer las cosas en Internet. Hoy nos acompaña Melquíades Entrena, responsable del eCommerce de Mr. Boho, una tienda de gafas de sol y complementos que ha sabido posicionarse de una manera fantástica dentro de un segmento que puede resultar muy complicado.
Melquiades lleva mucho tiempo en esto (y sabe de lo que habla, ya que ha estado involucrado en grandes proyectos), así que os recomiendo que prestéis mucha atención a sus palabras. Seguro que sacáis de esta entrevista un par de ideas o, por lo menos, una fotografía muy clara de cómo está el sector digital y lo que se espera que ocurra a medio plazo.
¿Qué es Mr. Boho? Y ya de paso, ¿de dónde viene ese nombre?
Mr. Boho se fundó como sociedad en enero del 2013, aunque la idea venía fraguándose desde el verano del 2012. El nombre proviene del concepto anglosajón bohemian chic, con el que los cuatro fundadores fueron jugando hasta dar con el término que les convencía. La idea inicial era sencilla: ofrecer gafas de sol con una combinación de líneas clásicas y tendencias —en aquel momento las lentes de espejo—, con una relación calidad-precio inexistente en esos momentos en el mercado.
Poco después se incorporaron los relojes a la oferta y, con un crecimiento exponencial fuerte basado en la evolución continua y un fuerte posicionamiento de marca, a día de hoy la empresa cuenta con presencia en unos 20 países y unas expectativas prometedoras. Personalmente me uno a Mr. Boho porque venía siguiendo el proyecto y me gustaba el modelo de negocio y el valor diferencial que estaban aportando al sector.
Una empresa volcada totalmente en el offline (líder en España en venta de gafas de sol en tiendas multimarca), que estaba buscando la manera de dar el paso de startup a empresa consolidada. Para ello cuentan con KPMG y una de las principales conclusiones de esta línea de trabajo es apostar por impulsar la parte online. Es ahí donde deciden contar con mi experiencia para dirigir la expansión eCommerce y digital. Un reto apasionante y ambicioso en una empresa joven y muy dinámica. Todo esto, unido a la pasión que me transmitieron los fundadores del proyecto, fue definitivo para querer ser parte del mismo.
A la estela de algunas marcas low cost, el mercado de las gafas de sol empieza a estar bastante competido. Partiendo del hecho de que vuestro posicionamiento es muy diferente, ¿cuál es la ventaja diferencial de Mr. Boho? ¿Qué aporta al usuario?
Existen dos valores diferenciales de la apuesta de Mr. Boho. Por un lado, tenemos un posicionamiento con una relación calidad-precio prácticamente inexistente en el mercado. Apostamos por una producción de cercanía en Italia, cuna de las gafas de sol, que nos proporciona unos estándares de calidad sensiblemente más elevados que los que proporcionan otros orígenes. Por otro lado, y probablemente aún más importante, tenemos una apuesta muy fuerte por la innovación en producto y la constante evolución mucho más cercana a la moda que otros. De modo que frente a otras firmas que apenas cambian su catálogo en períodos prolongados de tiempo, nosotros introducimos un gran número de referencias nuevas cada 6 meses.
Esta política se ha potenciado este año con la introducción de colecciones cápsula, lo que nos hace vivir en un calendario mucho más cercano al de firmas de moda estricta que a lo que hacen marcas que tienen su argumento de venta imperante en tener precios muy bajos pero que ofrecen poca innovación.
Gafas y relojes, relojes y gafas… Es cierto que son dos complementos básicos, ¿os vais a animar con otras líneas de negocio o por el contrario os parece más interesante reforzar vuestras líneas actuales?
La experiencia de estos cuatro años nos ha hecho tener la convicción de que nuestro camino pasa por reforzar nuestras líneas, más que por explorar nuevas. Además, aún nos queda mucho que hacer en nuestras líneas de producto actuales. Sin ir más lejos, estamos introduciendo ahora mismo nuestra línea Optical de monturas de graduado, que en sí mismo ya supone un replanteamiento y un esfuerzo importante de trabajo para todo nuestro equipo.
¿Cuáles son a tu juicio los mayores retos online a los que se enfrenta un eCommerce en vuestro sector?
Los mayores retos son la diferenciación, la profesionalización y la internacionalización. Conseguir ese mix es muy difícil, ya que el mundo de la moda suele considerar el eCommerce como algo accesorio, como un mal menor que tienen que utilizar. Hay que dar el salto y dejar de utilizar antiguas soluciones para nuevos problemas. Se necesita una transformación digital de raíz y eso no pasa simplemente por abrir una tienda online, sino por tener en cuenta el área digital como parte fundamental dentro de la estrategia global de las empresas del sector.
Dentro del plan estratégico digital de Mr. Boho hemos hecho una importante apuesta por aportar valor al sector e intentar ser un referente a nivel digital sin dejar de lado nuestro canal B2B. La tecnología debe ser clave para conseguir el éxito y nosotros estamos trabajando para ser un referente en este ámbito. También trabajamos en la internacionalización de la marca uniendo nuestra expansión offline, con más de 500 puntos de venta por todo el mundo, con un ambicioso plan de expansión eCommerce.
¿Y las mayores ventajas que puede lograr?
Se suele decir que el eCommerce es como una tienda más a nivel de facturación, pero yo creo que es mucho más que eso. Una buena estrategia digital te da ventaja competitiva frente a tu competencia: a nivel de contacto con los usuarios, de percepción y, además, aporta madurez a la marca. Es también una ayuda para vender más offline y eso, al final, redunda en el beneficio de la empresa.
También consigues captar el usuario nativo digital. Un usuario que percibe menos barreras en la venta online y que, fidelizándolo, tiene más recurrencia. Y lo más importante: si consigues diferenciarte puedes empezar a competir de verdad junto a gigantes del sector (Essilor-Luxxotica está valorada en 46.000 millones de euros).
Sabemos que para cualquier tienda online es vital tener un partner técnico sólido (y más vendiendo internacionalmente). ¿Qué necesidades e implicaciones a nivel de hosting tenéis? ¿Qué le pedís a ese partner?
Como en todo lo que hacemos en Mr. Boho, buscamos los mejores proveedores y el aspecto del hosting no puede ser menos. Es fundamental para la seguridad de nuestros clientes y la relación que mantienen con nuestra marca, para nuestra imagen y para alcanzar un nivel de servicio equivalente al que ofrecemos offline. Tener un partner técnico con una comunicación fluida, experiencia, que te pueda aconsejar sobre tus necesidades y que, además, tenga capacidad rápida de respuesta, es requisito fundamental para nosotros dentro de nuestro plan de expansión digital.
El hosting es el cimiento del eCommerce, sin él tu crecimiento siempre será inestable. Algo en lo que se escatima por desconocimiento, pero que es primordial. Es lo primero que cambié al incorporarme a Mr. Boho. No tiene sentido invertir capital económico y humano para que el rendimiento de tu web no se perciba como óptimo para tus usuarios o que, a la hora de la verdad, en las grandes campañas, no responda o incluso se caiga.
Lleváis desde 2013 en el sector, ¿cuánto ha cambiado el panorama en estos años?
Han aparecido muchos players que han visto una oportunidad de negocio en un sector que estaba dominado por unos pocos. Actualmente estamos en un sector atomizado, en el que parece que se vende a toda costa buscando cifras de facturación para obtener un exit. Nosotros creemos en el crecimiento sostenido y sostenible, con el mejor equipo posible, aportando al mercado una ventaja competitiva real que perdure en el tiempo.
Una predicción de futuro, ¿cómo piensas que evolucionará la venta online de productos como los vuestros?
En el mercado de las gafas de sol hemos pasado de tener unas para toda la vida, a ser un elemento de moda. En un primer momento, en un mercado online inmaduro, la mayoría de la gente solo busca precios económicos y descuentos. Nosotros no hemos entrado en esta guerra de tierra quemada, pero lo hemos visto como una oportunidad, no como una amenaza, ya que nos ha abierto mucho el mercado y ha servido para cambiar la mentalidad del comprador de gafas.
Esto fue en una primera etapa, pero creo que los usuarios empiezan a buscar calidad y moda. Nosotros creemos firmemente en esto, por eso en Mr. Boho ofrecemos más de 100 referencias de gafas de sol Made in Italy, con nuevas colecciones y diseños cada temporada a un precio muy asequible.
Como todos los mercados en fase de maduración, habrá una importante concentración y criba de empresas, y solo quedarán las mejores. Nosotros trabajamos día a día para que nuestros usuarios perciban en la venta online la calidad con la que realizamos todos nuestros procesos a la hora de comprar nuestras gafas de sol y relojes.
